Trong hai năm trở lại đây, ngân sách marketing dành cho các hoạt động gắn với giải trí đã tăng đáng kể. Lý do không nằm ở độ phủ, mà ở khả năng tạo ra ký ức cảm xúc — thứ mà quảng cáo hiển thị thuần tuý rất khó làm được.
1. Tài trợ concert: từ đặt logo sang đồng sáng tạo trải nghiệm
Cách làm cũ là mua vị trí đặt logo trên backdrop. Cách làm mới là thiết kế một điểm chạm mà khán giả muốn xếp hàng để trải nghiệm. Thương hiệu sữa hạt NovaMilk trong chiến dịch mùa hè vừa qua đã dựng một “trạm tiếp năng lượng” ngay lối vào khu vực chờ, nơi khán giả nhận đồ uống lạnh và in tấm vé kỷ niệm mang tên mình. Kết quả không nằm ở lượt nhắc tên, mà ở tỷ lệ ảnh check-in có mặt sản phẩm trong khung hình.
2. Web-drama: kể chuyện dài thay vì chen ngang
Người xem trẻ không ghét quảng cáo, họ ghét bị cắt ngang. Việc lồng ghép sản phẩm vào tuyến truyện — thay vì chèn một đoạn thoại khen sản phẩm — giúp thương hiệu tránh được phản ứng tiêu cực. Nguyên tắc đơn giản: nếu bỏ sản phẩm ra mà cảnh phim vẫn chạy được thì đó là chèn ngang; nếu bỏ ra mà cảnh phim gãy thì đó mới là tích hợp.
3. Gameshow tương tác và dữ liệu người dùng
Định dạng tương tác qua ứng dụng cho phép thương hiệu thu thập dữ liệu hành vi hợp lệ, có sự đồng ý của người dùng. Đây là điểm cộng lớn trong bối cảnh cookie bên thứ ba dần bị loại bỏ.
Ba lưu ý khi lập kế hoạch
- Chọn đúng thời điểm: hiệu quả của các hoạt động giải trí phụ thuộc rất nhiều vào lịch phát hành nội dung, không phải lịch tài chính của doanh nghiệp.
- Đo lường bằng chỉ số phù hợp: đừng ép một chiến dịch xây dựng cảm xúc phải trả lời cho chỉ số chuyển đổi trong 7 ngày.
- Chuẩn bị nội dung hậu sự kiện: phần lớn giá trị lan toả đến sau khi sự kiện kết thúc, khi khán giả bắt đầu chia sẻ.
Giải trí không thay thế được sản phẩm tốt. Nhưng trong một thị trường mà khác biệt về tính năng ngày càng mỏng, cảm xúc là thứ còn lại sau cùng trong trí nhớ người tiêu dùng.